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老板电器:寻求规模化支撑高端厨电领军者

厨电市场规模和集中度有提升空间。厨房电器行业已具备近千家厂商和超过1400亿元的产销规模,主要产品的年产销量都在千万台以上,家用燃气灶具2011 年底产量达到2618万台,市场容量相当庞大。但是相比洗衣机、电冰箱的产量规模,燃气灶和吸油烟机仍有很大的产销提升空间。三四线市场的厨电产品的每百户拥有量处于较低水平,对厨电产品的需求空间非常广阔;消费升级和天然气覆盖面提升带动城市的更新需求。相比冰洗和小家电,厨卫电器的市场集中度偏低,燃气灶和抽油烟机的销售量CR5不到50%,像彩电、冰洗等具备寡头垄断特征的强势品牌尚未出现。

厨电行业专业化和高品质的领导者。由于中国特有的烹饪习惯,国外产品很难满足国内消费者的需求,因此,厨电行业是一个由本土品牌主导的家电领域。国产大品牌已经掌握了中国人的烹饪习惯,以及厨电产品的核心技术和行业标准制定权。老板创立于1979年,2003年提出“品质生活的标志”的品牌定位,2007 年公司再度对品牌进行提升,将品牌诉求明确定位为“懂得生活品味的家电创新家”。老板电器(17.84,0.06,0.34%)在引导中国厨电向品牌化、高端化、品质化发展起了重要作用,也提升了消费者的生活品味。公司对自主技术创新方面长达二十余年坚持不懈的投入,确立了公司精湛科技的品牌形象。依托渠道而建立的完善的服务体系,塑造了厨电行业的专业和规范形象。从品牌形象、精湛技术和优秀服务方面,公司树立了在中国厨电行业的专业化、高品质的领导者形象。

多品牌多渠道开拓新增长空间。通过发展“帝泽”、“老板”、“名气”三大品牌,公司有望覆盖低中高端市场,三个品牌差异化的定位,渠道人员的完全独立,有利于公司全方位的开拓市场。“DeDietrich”(帝泽)品牌短期内对公司收入贡献有限,但长期有利于公司品牌形象提升和高端市场的开发。定位中低端的“名气”品牌有利于抓住中低端消费市场的发展机会,实现规模化增长。公司在保持原有KA、百货、地方通路、橱柜专营店等传统渠道优势的基础上,开拓网络购物、电视购物、精装修工程、专卖店等新兴渠道。新渠道的开拓一方面有利于公司扩大市场触及度,提升市场占有率;另一方面新渠道的费用相对传统渠道较低,有利于提升公司的盈利能力。

盈利预测与投资建议。经过30多年的积淀,公司从技术、品质和服务方面确立了在厨电行业的领导者地位,形成了具有较强影响力的高端品牌形象。近年来,公司通过实施多品牌多渠道战略,打开了更广阔的成长空间。我们预计公司未来三年EPS分别为0.99、1.26及1.59元,对应目前股价PE分别为18、 14及11倍。公司具有较高的成长性,我们认为享受较高的估值是合理的。目前处于历史估值的底部区间,未来估值有提升空间。给予“买入”评级。

 

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发表时间:〖2012/10/22〗    浏览次数:〖2042
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